如今隨便走進(jìn)一家正規(guī)超市，我們?cè)诘V泉水貨架上總能發(fā)現(xiàn)各種各樣的純凈水品牌，比如說(shuō)娃哈哈、康師傅、怡寶、百歲山等等瓶裝水 。
這些國(guó)產(chǎn)礦泉水的零售價(jià)最低一塊錢(qián)，最高也不過(guò)三塊錢(qián)瓶裝水 。
但是，在前幾年，有一個(gè)國(guó)產(chǎn)礦泉水品牌橫空出世，其零售價(jià)是高達(dá)五元瓶裝水 。
這款礦泉水剛問(wèn)世的時(shí)候，可謂是做足了營(yíng)銷，打滿了廣告瓶裝水 。可是到如今，即使大幅度降價(jià)，也鮮有人消費(fèi)它了。
這個(gè)礦泉水品牌就是恒大冰泉瓶裝水 。
從當(dāng)初躊躇滿志的高端定位到如今的巨額虧損和遺憾退場(chǎng)瓶裝水 ，恒大冰泉究竟經(jīng)歷了什么？恒大跨界到礦泉水領(lǐng)域究竟為什么會(huì)失敗？
讓我們帶著這些問(wèn)題走進(jìn)今天文章所敘述的故事中瓶裝水 。
地產(chǎn)巨頭進(jìn)軍礦泉水行業(yè)
近些年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民群眾在收入水平普遍提高的同時(shí)，也越來(lái)越開(kāi)始注重生活品質(zhì)的提高，而飲用水的質(zhì)量就是現(xiàn)今人們普遍關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題瓶裝水 。
這種對(duì)于飲用水的健康要求表明，當(dāng)前國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展存在著巨大的潛力和需求優(yōu)勢(shì)瓶裝水 。
放眼當(dāng)今國(guó)內(nèi)琳瑯滿目的飲用水市場(chǎng)，可供人們自由選擇的飲用水品牌非常之多瓶裝水 。
在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)中，以碳酸飲料和勾兌飲料為的硬飲料固然受到人們的偏愛(ài)，是人們的消費(fèi)大頭瓶裝水 。
但是，以礦泉水為的軟飲料在市場(chǎng)上一直占據(jù)著主導(dǎo)地位瓶裝水 。
畢竟，在人們的觀念中，幾乎不含添加素的純凈水才是最健康的瓶裝水 。
網(wǎng)上流傳的那句“多喝熱水”并不僅僅是一句調(diào)侃之語(yǔ)，而是有著深刻的依據(jù)，不能把它僅僅當(dāng)作一句笑話來(lái)看瓶裝水 。
盡管如今國(guó)內(nèi)的礦泉水行業(yè)消費(fèi)需求趨于飽和，但是飲用水在人們的日常生活中是剛性需求，人首先可以不吃飯，但是必須要喝水瓶裝水 。
水是生命之源，沒(méi)有水，人們的日常生活和企業(yè)的生產(chǎn)都會(huì)陷入停擺狀態(tài)瓶裝水 。
也正是看到了這一點(diǎn)，如今很多有錢(qián)有勢(shì)的行業(yè)大佬因此都想擠進(jìn)國(guó)內(nèi)的飲用水行業(yè)來(lái)分一杯羹瓶裝水 。
想在國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)瓶裝水 ，這是可以理解的，但是，一個(gè)新的飲用水品牌憑什么能呢？
比如說(shuō)康師傅礦泉水，人家把零售價(jià)降到一塊錢(qián)，很多人因?yàn)楸阋硕敢庀M(fèi)這款礦泉水，這是康師傅的價(jià)格優(yōu)勢(shì)瓶裝水 。
再比如說(shuō)，號(hào)稱“不生產(chǎn)水只做搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉和號(hào)稱“水中貴族”的百歲山，人家有妥妥的品牌優(yōu)勢(shì)瓶裝水 。
對(duì)于任何想要進(jìn)軍國(guó)內(nèi)飲用水領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)付同行的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)都是一個(gè)個(gè)不小的挑戰(zhàn)瓶裝水 。
如果著急忙慌地貿(mào)然行動(dòng)，最終只會(huì)在國(guó)內(nèi)殘酷的飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中吃大虧瓶裝水 。
大家別看目前市場(chǎng)上礦泉水的售價(jià)普遍只有幾塊錢(qián)，但是，由于除了包裝費(fèi)用和運(yùn)輸費(fèi)用之外，生產(chǎn)商幾乎不需要付出任何成本瓶裝水 。
正所謂薄利多銷，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)礦泉水的毛利潤(rùn)是非常可觀的瓶裝水 。
的新首富、農(nóng)夫山泉的實(shí)際控股人鐘睒睒很大程度上就是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉旗下礦泉水業(yè)務(wù)的大力加持才有如今地位的瓶裝水 。
正是因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)飲用水利潤(rùn)如此巨大，2013年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的巨頭恒大在進(jìn)軍汽車(chē)、等領(lǐng)域的同時(shí)，也開(kāi)始跨界到飲用水行業(yè)，推出了一款高端的飲用水品牌——恒大冰泉瓶裝水 。
恒大冰泉作為恒大自主開(kāi)發(fā)的高端飲用水品牌，從一開(kāi)始面對(duì)的就是所謂的高端人群，這從它瓶裝水高達(dá)五元的定價(jià)也可以看出來(lái)瓶裝水 。
為了在國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)一鳴驚人，恒大在恒大冰泉的研發(fā)和宣傳上可謂是下足了功夫瓶裝水 。
恒大冰泉在剛剛問(wèn)世的時(shí)候，其風(fēng)頭可謂是無(wú)能出其右者，在廣告宣傳推介上更是豪擲六十多億瓶裝水 。
那么瓶裝水 ，為什么恒大冰泉在如今的飲用水市場(chǎng)上再也掀不起波瀾了呢？
恒大冰泉自問(wèn)世以來(lái)的九年時(shí)間中又都經(jīng)歷了什么呢瓶裝水 ？
高開(kāi)低走的失敗離場(chǎng)
2013年11月8日晚上，數(shù)萬(wàn)名觀眾齊聚廣州天河場(chǎng)，2013年亞冠拉開(kāi)了序幕瓶裝水 。
在總3：3戰(zhàn)平韓國(guó)的情況下，廣州恒大隊(duì)?wèi){借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)勝當(dāng)時(shí)的奪冠熱門(mén)韓國(guó)隊(duì)瓶裝水 。
隊(duì)首次問(wèn)鼎亞冠之巔，這大大提振了國(guó)內(nèi)球迷的信心瓶裝水 。
當(dāng)球賽現(xiàn)場(chǎng)的七萬(wàn)多名球迷為恒大隊(duì)奪冠而呼天震地地吶喊喝彩時(shí)，他們身上印有“恒大冰泉”logo的鮮艷紅球衣也格外引人注意瓶裝水 。
要知道，重大賽事上廣告位的競(jìng)標(biāo)都是異常激烈的，而恒大冰泉能夠競(jìng)標(biāo)到球衣的logo，也足以看出恒大對(duì)這款礦泉水品牌的重視瓶裝水 。
隨著的現(xiàn)場(chǎng)直播，恒大冰泉的名號(hào)也隨著電視和網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的光速傳播而為世人所知瓶裝水 。
恒大冰泉主打高端飲用水品牌，產(chǎn)品本身的質(zhì)量也是非常高的瓶裝水 。
因?yàn)楹愦蟊乃吹貋?lái)自于吉林省長(zhǎng)白山地區(qū)的深層天然礦泉水瓶裝水 。
這種礦泉水沒(méi)有受到過(guò)工業(yè)污染，屬于典型的火山巖冷泉，水質(zhì)中富含多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)元素瓶裝水 。
要知道，長(zhǎng)白山和歐洲的阿爾卑斯山以及俄羅斯的高加索山，被公認(rèn)為世界上三大優(yōu)質(zhì)黃金水源地瓶裝水 。
當(dāng)初，為了找到并投資開(kāi)采國(guó)內(nèi)還未被開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)水源地，恒大付出了巨大的人力物力財(cái)力，恒大冰泉的開(kāi)采設(shè)備和加工技術(shù)是非常先進(jìn)的瓶裝水 。
水質(zhì)源頭的高端與健康，再加上恒大的大力支持，這使得恒大冰泉從剛問(wèn)世起就顯得底氣信心十足瓶裝水 。
在恒大冰泉問(wèn)世的首次新聞發(fā)布會(huì)上，其負(fù)責(zé)人甚至放出了三年內(nèi)營(yíng)業(yè)額連續(xù)突破百億的豪言壯語(yǔ)瓶裝水 。
除了在2013年底亞冠上的驚艷亮相之外，恒大冰泉為了提高品牌的知名度，還打了一套費(fèi)用高昂的組合拳瓶裝水 。
一方面，恒大冰泉積極與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，并獲得了世界飲用水品質(zhì)權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)——德國(guó)Fresenius飲用水檢測(cè)機(jī)構(gòu)——的首肯瓶裝水 。
另一方面，恒大冰泉為了迅速出名還投入了高達(dá)六十億的巨額廣告費(fèi)瓶裝水 。
比如說(shuō)，恒大冰泉采用線上和線下相結(jié)合的方式，斥巨資在電視和網(wǎng)絡(luò)上打廣告，線下廣告牌更是鋪天蓋地隨處可見(jiàn)瓶裝水 。
后來(lái)，據(jù)恒大官方的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這一波令人眼花繚亂的廣告營(yíng)銷推介總費(fèi)用超過(guò)了六十億元瓶裝水 。
恒大冰泉的廣告營(yíng)銷努力顯然沒(méi)有白費(fèi)，人們通過(guò)各種渠道迅速熟悉了這一款有點(diǎn)小貴的高端礦泉水品牌瓶裝水 。
除了迅速提升的知名度之外，恒大冰泉在吸引經(jīng)銷商方面也是異常成功的瓶裝水 。
2014年年初，憑借積攢的知名度和口碑，全國(guó)三千多家經(jīng)銷商爭(zhēng)先競(jìng)奪恒大冰泉的代理權(quán)限，累計(jì)簽約金額突破了五十億大關(guān)，其風(fēng)頭甚至一度蓋過(guò)了國(guó)內(nèi)的飲用水巨頭品牌——農(nóng)夫山泉瓶裝水 。
除了在國(guó)內(nèi)火熱之外，恒大冰泉還憑借長(zhǎng)白山火山巖冷泉的水源優(yōu)勢(shì)，先后和歐洲13個(gè)主要國(guó)家、美國(guó)、澳大利亞、日本和很多東南亞國(guó)家的經(jīng)銷商簽訂了銷售合同，海外市場(chǎng)份額得到大幅度的拓寬和提升瓶裝水 。
恒大冰泉在問(wèn)世的短短兩年中，憑借水源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的開(kāi)采設(shè)備、由二維碼溯源技術(shù)保障的質(zhì)量體系、令人耳目一新的滲透式營(yíng)銷模式，迅速成長(zhǎng)為最具有創(chuàng)新價(jià)值的品牌，它也是第一款出口到國(guó)外的礦泉水品牌瓶裝水 。
人們?cè)疽詾椋愦蟊獣?huì)就此成為一大品牌特瓶裝水 。但是，恒大冰泉的所謂成功并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。
與當(dāng)初銷售額破百億的夢(mèng)想比起來(lái)，現(xiàn)實(shí)狠狠地扇了恒大冰泉一記耳光瓶裝水 。
2013年底，恒大冰泉的財(cái)務(wù)賬單顯示，恒大冰泉一季度的銷售額只有二十多億瓶裝水 。
也就是說(shuō)，恒大冰泉在推出的當(dāng)年不僅沒(méi)有，六十多億的廣告費(fèi)有三分之二都打了水漂瓶裝水 。
為了挽回恒大冰泉的尷尬業(yè)績(jī)，也為了及時(shí)止損，恒大冰泉在2014年迅速調(diào)整策略，將旗下的瓶裝水和桶裝水都大幅度降價(jià)，但銷售業(yè)績(jī)還是提不上來(lái)瓶裝水 。
那么瓶裝水 ，這究竟是怎么一回事呢？到底是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題？
即使恒大冰泉意識(shí)到當(dāng)初的策略失誤，甘愿“自降身份”瓶裝水 。
從高端品牌路線重新向中低端品牌路線靠攏，重新規(guī)劃恒大冰泉的產(chǎn)品定位，降低廣告營(yíng)銷費(fèi)用并改變滲透式的營(yíng)銷策略瓶裝水 。
但是，老百姓對(duì)恒大冰泉的刻板偏見(jiàn)已經(jīng)形成了瓶裝水 。
恒大冰泉?jiǎng)倓傔M(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，主打的是高端品牌，面對(duì)的是所謂的高端人群瓶裝水 。
換句話說(shuō)，老百姓們雖然對(duì)于恒大冰泉這個(gè)高端品牌耳熟能詳，但是卻不愿意為其買(mǎi)單瓶裝水 。
畢竟，恒大冰泉5元350毫升一瓶或者25元一升的“金汁玉液”對(duì)于普通收入的群體實(shí)在是太不友好了瓶裝水 。
隨著收入的慘淡和前期巨額投入無(wú)法回本，恒大冰泉跨界打造的高端飲用水品牌徹底失敗瓶裝水 。
那么瓶裝水 ，恒大冰泉跨界失敗的慘痛案例對(duì)于我們有何啟示呢？
關(guān)于恒大冰泉跨界失敗的反思
恒大冰泉的失敗表明，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是市場(chǎng)的第一導(dǎo)向和根本基礎(chǔ)瓶裝水 。
有人說(shuō)，的農(nóng)民是很苦的，因?yàn)閹资陙?lái)的糧價(jià)幾乎都沒(méi)有變過(guò)瓶裝水 。
和的糧食價(jià)格一樣，國(guó)內(nèi)的飲用水價(jià)格也一直保持在穩(wěn)定低廉的水平瓶裝水 。
對(duì)于國(guó)內(nèi)飲用水經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，想要打懸殊的價(jià)格戰(zhàn)幾乎是不太可能的，國(guó)家為了保障人民的飲用水安全也不會(huì)允許這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)瓶裝水 。
換句話說(shuō)，在國(guó)內(nèi)賣(mài)礦泉水，只靠抬價(jià)“搶錢(qián)”是不太現(xiàn)實(shí)的瓶裝水 。比較可行的策略就是薄利多銷。
那么，對(duì)于恒大冰泉來(lái)說(shuō)，它的零售價(jià)很高，價(jià)格非常不親民瓶裝水 。
在價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面，它比不上深耕飲用水行業(yè)多年的康師傅、統(tǒng)一等國(guó)產(chǎn)親民品牌瓶裝水 。也就是說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言，飲用礦泉水的可替代品非常多，你賣(mài)的貴，我不買(mǎi)就是了。
放眼國(guó)內(nèi)的礦泉水市場(chǎng)品牌，恒大冰泉不具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且，作為后來(lái)者，作為面對(duì)高端人群（也就是愿意花高價(jià)買(mǎi)水的群體）的飲用水品牌，恒大冰泉也不是獨(dú)一無(wú)二的瓶裝水 。
在國(guó)內(nèi)同類的飲用礦泉水中，有的品牌（比如說(shuō)依云、嶗山礦泉）跟恒大冰泉有著相似的市場(chǎng)定位，恒大冰泉并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)瓶裝水 。
總而言之，無(wú)論是在價(jià)格還是品牌方面，恒大冰泉都無(wú)法在激烈的飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這是它失敗的根本原因瓶裝水 。
盲目自信，前期投入成本過(guò)高瓶裝水 。
作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的巨頭，恒大在進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)之后，都取得了舉世矚目的成就瓶裝水 。
比如，廣州恒大隊(duì)自改制以來(lái)，問(wèn)鼎多次中超冠軍和兩次亞冠冠軍瓶裝水 。
跨界的頻頻成功增長(zhǎng)了恒大進(jìn)軍飲用水行業(yè)的信心瓶裝水 。
但是，如果盲目自信，不能做到具體情況具體分析，也是要面對(duì)慘痛失敗的瓶裝水 。
恒大冰泉的失敗就很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)瓶裝水 。
恒大冰泉在前期投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用和開(kāi)發(fā)費(fèi)用，這種魄力無(wú)人能比瓶裝水 。
但是，飲用水行業(yè)和其他行業(yè)不同，打造知名的飲用水品牌需要有足夠的誠(chéng)意和長(zhǎng)期的時(shí)間沉淀瓶裝水 。
一個(gè)品牌口碑的建立從根本上來(lái)說(shuō)來(lái)自于消費(fèi)者的消費(fèi)和認(rèn)可，而不是各種各樣天花亂墜的廣告營(yíng)銷瓶裝水 。
除了水源開(kāi)采和廣告營(yíng)銷之外，恒大冰泉還建立了多條高端生產(chǎn)鏈和高端水廠，這種巨額投入在短期內(nèi)很難回本瓶裝水 。
廣告營(yíng)銷和消費(fèi)人群定位的失誤瓶裝水 。通俗地來(lái)說(shuō)，恒大冰泉太想要在飲用水行業(yè)一鳴驚人了。
正所謂心急吃不了熱豆腐，恒大冰泉鋪天蓋地的廣告是很深入人心，但是并沒(méi)有很好地打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)瓶裝水 。
也就是說(shuō)，恒大冰泉沒(méi)有處理好老百姓和所謂的高端人群的消費(fèi)矛盾瓶裝水 。
老百姓直到恒大冰泉品質(zhì)好，但是往往不舍得花錢(qián)買(mǎi)瓶裝水 。
而對(duì)于那些愿意買(mǎi)的高端人群來(lái)說(shuō)，他們還有比恒大冰泉更好的選擇瓶裝水 。
這樣一來(lái)，消費(fèi)人群定位的失誤大大降低了恒大冰泉的銷售份額瓶裝水 。
一昧地迎合市場(chǎng)需求，沒(méi)有自己的品牌故事瓶裝水 。恒大冰泉的失敗并不在于礦泉水的品質(zhì)。
但是，恒大冰泉沒(méi)有形成自己的品牌故事和品牌特，這是其致命缺陷瓶裝水 。
恒大冰泉首次問(wèn)世，就主打高端品質(zhì)，面向高端人群，但是當(dāng)銷量不好時(shí)，又盲目迎合市場(chǎng)需求，大幅度降價(jià)瓶裝水 。換句話說(shuō)，它是自己砸了自己的招牌。
反觀其他知名礦泉水品牌，恒大冰泉比不上農(nóng)夫山泉以搬運(yùn)工自嘲的誠(chéng)懇，也比不上百歲山“水中貴族”的初心瓶裝水 。
在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有自己的品牌是注定要失敗的瓶裝水 。
結(jié)語(yǔ)
作為一個(gè)曾經(jīng)的高端礦泉水品牌，恒大冰泉的黯然離場(chǎng)是十分令人惋惜的瓶裝水 。
對(duì)于當(dāng)初躊躇滿志進(jìn)軍國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)的恒大來(lái)說(shuō)，恒大冰泉高開(kāi)低走的失敗結(jié)局是一個(gè)抹不去的陰影瓶裝水 。
恒大冰泉的案例也告訴我們，想要在國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)站穩(wěn)腳跟，僅僅依靠天花亂墜的營(yíng)銷宣傳和盲目的高端定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，競(jìng)爭(zhēng)者還必須要有足夠的耐心，拿出足夠多的誠(chéng)意，并且還要形成獨(dú)具特的企業(yè)品牌才行瓶裝水 。